Как экс-завод им. Калинина превратят в кластер с парком, офисами и кафе?
Источник: Источник: sobaka.ru
Член совета директоров сети «Максидом» Мария Евневич и директор по развитию Николай Евневич — дети сооснователя и владельца компании Александра Евневича и внуки выдающегося физика, математика и академика Людвига Фаддева — отмечают двадцатилетие со дня открытия первого гипермаркета в России и приготовили к круглой дате подарок для города. Скоро на территории бывшего завода имени Калинина, где в блокаду производили «катюшу», а в XVIII веке хранили пеньку, лен и вино, откроется культурно-деловой кластер с большой прогулочной зоной.
По слухам, вы собираетесь отстроить вокруг нового «Максидома» местную «Новую Голландию», разбить сады с фонтанами и проложить велодорожки. Это что за рок-н-ролл?
Николай: Если посмотреть на карту, наши магазины рассыпаны по всему городу, и только Васька-Петроградка зияют пустым пятном. Подходящее место искали несколько лет. Раньше я присматривался к участку через дорогу: Уральская, 2, — тоже бывшая территория Завода имени Калинина, у нас даже есть подземный ход, по которому сотрудники, не выходя на улицу, переносили секретные документы. Эта лакомая для застройщиков площадь — 12 га, на которых можно было все зачистить и плотненько отстроить жилье, — в итоге досталась компании «ЛенСпец¬СМУ», и комплекс «Самоцветы» уже вовсю продает квартиры. А мы полтора года назад приобрели 8 га как раз у строящегося моста Бетанкура (который раньше называли Серным) — там, где соединяются два острова. Строго говоря, мы купили остаток территории завода Калинина, который не интересовал девелоперов из-за большого количества зданий, охраняемых КГИОП.
Мария: И нам досталась вся красота. (Улыбается.) Действительно, у нас никогда не было магазина на Васильевском, потому что участки продавались по таким ценам, которые могли быть оправданы только при строительстве жилья. А этот проект мы вели около года: «Ростехнологии» избавлялись от непрофильного имущества, тем самым помогали заводу, который упорно пятнадцать лет залезал в долги. В первую очередь из денег от продажи должны были выплатить зарплаты. Объект выставлялся на торги четыре раза, каждый раз снижалась так называемая цена отсечения. И в какой-то момент стала потенциально рентабельна общественно-деловая функция — так мы приобрели участок за 1,26 миллиарда руб¬лей. С одной стороны, это довольно привлекательная цена за 80 000 квадратных метров недвижимости и 8 га площади в центре города, но стоит учитывать и состояние имущества. Чтобы привести все это в порядок, мы планируем инвестиции в размере 3 миллиардов рублей — это в 2,5 раза больше цены покупки. Территория условно разделена на две части. Первая — это здания советских времен, там как раз поместится «Максидом», мы хотели бы получить разрешение на строительство в первом полугодии 2018 года. Вторая — историческая, здесь гордо стоят охраняемые здания из красного кирпича. Их мы планируем восстановить и приспособить под современное использование, а территорию благоустроить. У нас уже лежит на рассмотрении штук пять красивых проектов с садами и фонтанами. Эти памятники архитектуры проще всего приспособить под культурно-креативный кластер, но в чистом виде он рискует оказаться убыточным. Поэтому нам нужно сделать разумный микс из офисов, общепита, торговых и культурных пространств.
Правда, что вы хотите сделать 6-ю и 7-ю линии пешеходной зоной до самой Смоленки?
Николай: Сами мы этого сделать не можем — территория принадлежит городу, а не нам. Но это красивая фантазия, которая в нашем представлении укладывается в концепцию туристического развития города. Мы не хотим делать унылые мелкокабинетные офисы, в которых сидят клерки. Интереснее обустроить светлые опен-спейсы (они сами напрашиваются в имеющиеся здания шириной 12 метров), привлечь компании из сферы IT, медиа, коммуникаций — таким людям нравится добираться до работы на велосипеде или прогуливаться от метро по пешеходке, а не по шумным 8-й и 9-й линиям с напряженным трафиком. Сами себе мы поставили сверхзадачу: подарить новую жизнь Уральской улице. Еще недавно это была транспортная артерия, по которой круглые сутки сновали грузовики, подвозившие стройматериалы к ЗСД. А сейчас — меньше полугода до открытия моста Бетанкура, за «Лентой» уже построили апартаменты, опять же, в «Самоцветах» очень много жителей. Мы хотим создать для них комфортную общественно-культурную среду. Думаю, что когда все запустится, город и сам обратит внимание на целесо¬образность пешеходной зоны, как это случилось с «Новой Голландией»: проект оживил район, и теперь от Адмиралтейства до самого острова администрация за свой счет прокладывает велодорожку. Город готов вписываться в такие проекты.
Мария: Как говорит наш отец, «всех денег в мире не заработаешь». Действующий бизнес дает нам стабильность, поэтому не стоит задача срочно «срубить бабла». Проект на Васильевском для нас большой и нетипичный, и хочется сделать все красиво. Но, конечно, это место должно стать безубыточным: спустя время принести разумную прибыль и постепенно окупиться. Что касается новой жизни Уральской, то мы также планируем облагородить участок набережной и сделаем живописную прогулочную зону.
Району с вами очень повезло. На Васильевском сейчас можно погулять разве что по Смоленскому кладбищу. То есть территория кластера вокруг будущего «Максидома» будет свободна от машин?
Мария: Мы бы хотели, но по нормам нашего градостроительного законодательства на проектируемое количество площадей мы должны нарисовать больше 600 машино-мест — то есть всю свободную территорию расчертить под парковку. Мы, конечно, так не хотим поступать, поэтому планируем подземный паркинг — вероятно, под «Максидомом». А историческую часть оставим прогулочной, зеленой.
Когда же мы уже сможем прогуляться?
Николай: Все подобные объекты вводятся частями: если нам согласуют строительство, «Максидом» откроется в 2019 году. Охраняемые здания в перестройке не нуждаются, их необходимо приспособить под новые нужды, поэтому при удачном раскладе года через два проект будет воплощен.
Заодно привлечете более молодую аудиторию в «Максидом».
Мария: Это не основная цель. Впрочем, мы стараемся идти в ногу со временем и регулярно устраиваем акции для молодежи — если мы не будем знакомить ее с брендом сейчас, то через пять лет потеряем вовсе. Поэтому в гипермаркетах делали зомби-квесты, соревнования по ловле покемонов, записали рэп-баттл между продавцом и покупателем, на кассах продавались желтые резиновые утки, когда были в моде утки, и спиннеры на пике их популярности. Но все же основное ядро аудитории — это люди постарше. Некоторые из них с «Максидомом» все двадцать лет.
Для вас, наверное, юбилей магазина, как день рождения близкого родственника — большая часть вашей жизни прошла при «Максидоме».
Николай: Когда открылся первый гипермаркет сети, Маше было 17, мне — 12. И я, и сестра начинали карьеру в семейной компании. На каникулах после десятого класса я работал продавцом в лакокрасочном отделе, затем перешел в отдел доставки, грузчиком объехал на брендированном автомобиле весь город и перетаскал уйму холодильников в новостройки разных районов.
Мария: Коля жестоко подлавливал своих напарников, которые норовили закосить, поспать в машине в кустах, — не сразу поняли, что среди них лазутчик. А я в это же время работала мониторщиком цен. У нас была целая шайка людей, которые бегали с камерами по магазинам конкурентов и фотографировали ценники. Прямых конкурентов, как например, «Леруа Мерлен» сегодня, тогда и в помине не было. И если ты хотел отснять цены на семена для посадки, бегал по сельхозрынкам, если на лампочки или унитазы — по мебельным центрам. И вот я вместе с группой товарищей, по большей части таких же студентов, делала снимки и заполняла поартикульную Excel-таблицу товаров. Эта информация собиралась в базу, и маркетологи получали аналитику: соответствуют ли наши цены рынку. Потом я была руководителем этих мониторщиков, но ушла в журналистику — работала в «Деловом Петербурге» и на Пятом канале, на фрилансе писала в газеты и журналы, в том числе сделала несколько интервью для «Собака.ru». А в 2010-м вернулась в семейный бизнес, стала курировать подразделение «маркетинг-реклама-пиар» и цифровые технологии, включая электронную коммерцию.
Николай: А я после окончания вуза поработал в паре не очень крупных аналитических агентств и уже с 2008-го пришел работать в «Максидом», разве что ненадолго отвлекаясь на собственные небольшие проекты. Мы с Машей занимаемся развитием компании, но в разных направлениях: грубо говоря, я отвечаю за увеличение количества «квадратных метров компании», а она — за то, чтобы каждый метр давал максимум выручки.
Вы помните, как открылся первый гипермаркет?
Мария: Старт работы «Максидома» для нас все же история, а не опыт. Я помню, что в первый гипермаркет на Гражданке люди ходили как на экскурсию — потому что он был первым не только в Петербурге, но и во всей России, и не только в сегменте DIY, но и в целом. К примеру, «Лента» тогда еще была полускладом, а в режиме крупной точки cash & carry появилась только в 1999 году. Магазин такого размера, светлый, с кучей незнакомых немецких товаров, был в диковинку. Бывали и казусы: в первый же день работы произошел сбой на кассах, не считывались штрихкоды, и продавцам пришлось вручную записывать, что они продают и по какой цене. Но все справились, покупатели получили подарки, а в компании еще несколько месяцев разбирали, что напродавали 6 октября. Год все шло отлично, магазин был чудовищно популярен, но в августе 1998-го случился дефолт. Весь ассортимент закупался за валюту, а тут курс стал скакать каждый день, причем стремительно. В ночь выходили смены продавцов, чтобы переклеивать ценники на товарах. И так продолжалось, пока государство не разрешило ввести цены в у.е. везде — в ресторанах, в магазинах одежды. И у каждого у.е. были свои. У нас, например, немецкая марка. К тому моменту уже строился второй «Максидом» на Московском, на месте заброшенного недостроенного корпуса вагоностроительного завода. Но кризис не остановил отца и его партнера: даже с учетом того, что страну лихорадило, было принято решение действовать по плану, и летом 1999-го запустили еще один гипермаркет сети. Несмотря на все экономические колебания последних лет, компания всегда придерживалась намеченного курса: в 2008 году мы открыли первый региональный магазин в Нижнем Новгороде, в 2014-м — в Самаре и Екатеринбурге. Отец шутил: мол, каждый раз, когда наступает кризис, мы обязательно открываем магазин, а раз в 2015-м открыли не один, похоже, это уже рецессия. Как в воду глядел.
Под рецессию вы открыли пять магазинов, включая на днях начавший свою работу в «Гранд Каньоне». Но он в два раза меньше по площади своих «собратьев»! Мы прощаемся с форматом «большого магазина для большого города»?
Николай: Этот слоган мы сменили несколько лет назад на «Лучше сразу в „Максидом“». А магазин в «Гранд Каньоне» — опытный образец. Сейчас есть такое веяние: в эпоху цифровой торговли лучше открывать объекты меньшей площади. Все больше товаров продается через Интернет, нет нужды держать в зале такие объемы. Все конкуренты — «Леруа Мерлен», «Оби» и «Касторама» — объявили, что следующие их магазины будут меньше. Да и по аналитике видно, что большой гипермаркет некуда ставить — нет земли. Кроме того, в регионах масштабный проект просто не прокормить. Есть смысл уменьшать ассортиментную матрицу, меньше инвестировать в строительство.
Мария: Но это гипотеза, она пока еще не доказана. Можно нарисовать любой бизнес-план, а что потом получится, покажет только опыт. И прежде чем строить магазин меньшего размера, мы решили сначала попробовать арендовать подходящую площадь в приличном месте, и прямо в составе торгового центра открыли небольшой «Максидом». Посмотрим, насколько эта модель имеет право на выживание.
Осторожная стратегия.
Мария: А у нас она всегда такая. Мы не та компания, что торгуется на бирже, и стоимость ее акций зависит от количества открытых точек. Мы развиваемся за собственные средства — ни кредитов, ни привлеченных за счет рынка акций денег у нас нет, поэтому правильнее идти медленно, но надежно. Убыточные объекты не в наших интересах. А в ближайшие годы строительство магазинов нашего формата где бы то ни было, за исключением Москвы и Петербурга, бесперспективно. Покупательная способность населения в нынешних экономических условиях минимальна: люди тратятся на еду и лекарства, затем гасят кредиты и оплачивают коммунальные услуги, на третьем месте — покупка одежды и обуви. И только четвертое делят между собой отпуск, шуба и ремонт. Надеемся, что платежеспособность выравняется хотя бы лет за пять. А пока надо заняться совершенствованием того, что есть, и, конечно, выйти в Москву. Там мы тоже, к слову, приобретаем завод — его корпуса могут быть перепрофилированы под «Максидом».
Источник: sobaka.ru
По слухам, вы собираетесь отстроить вокруг нового «Максидома» местную «Новую Голландию», разбить сады с фонтанами и проложить велодорожки. Это что за рок-н-ролл?
Николай: Если посмотреть на карту, наши магазины рассыпаны по всему городу, и только Васька-Петроградка зияют пустым пятном. Подходящее место искали несколько лет. Раньше я присматривался к участку через дорогу: Уральская, 2, — тоже бывшая территория Завода имени Калинина, у нас даже есть подземный ход, по которому сотрудники, не выходя на улицу, переносили секретные документы. Эта лакомая для застройщиков площадь — 12 га, на которых можно было все зачистить и плотненько отстроить жилье, — в итоге досталась компании «ЛенСпец¬СМУ», и комплекс «Самоцветы» уже вовсю продает квартиры. А мы полтора года назад приобрели 8 га как раз у строящегося моста Бетанкура (который раньше называли Серным) — там, где соединяются два острова. Строго говоря, мы купили остаток территории завода Калинина, который не интересовал девелоперов из-за большого количества зданий, охраняемых КГИОП.
Мария: И нам досталась вся красота. (Улыбается.) Действительно, у нас никогда не было магазина на Васильевском, потому что участки продавались по таким ценам, которые могли быть оправданы только при строительстве жилья. А этот проект мы вели около года: «Ростехнологии» избавлялись от непрофильного имущества, тем самым помогали заводу, который упорно пятнадцать лет залезал в долги. В первую очередь из денег от продажи должны были выплатить зарплаты. Объект выставлялся на торги четыре раза, каждый раз снижалась так называемая цена отсечения. И в какой-то момент стала потенциально рентабельна общественно-деловая функция — так мы приобрели участок за 1,26 миллиарда руб¬лей. С одной стороны, это довольно привлекательная цена за 80 000 квадратных метров недвижимости и 8 га площади в центре города, но стоит учитывать и состояние имущества. Чтобы привести все это в порядок, мы планируем инвестиции в размере 3 миллиардов рублей — это в 2,5 раза больше цены покупки. Территория условно разделена на две части. Первая — это здания советских времен, там как раз поместится «Максидом», мы хотели бы получить разрешение на строительство в первом полугодии 2018 года. Вторая — историческая, здесь гордо стоят охраняемые здания из красного кирпича. Их мы планируем восстановить и приспособить под современное использование, а территорию благоустроить. У нас уже лежит на рассмотрении штук пять красивых проектов с садами и фонтанами. Эти памятники архитектуры проще всего приспособить под культурно-креативный кластер, но в чистом виде он рискует оказаться убыточным. Поэтому нам нужно сделать разумный микс из офисов, общепита, торговых и культурных пространств.
Правда, что вы хотите сделать 6-ю и 7-ю линии пешеходной зоной до самой Смоленки?
Николай: Сами мы этого сделать не можем — территория принадлежит городу, а не нам. Но это красивая фантазия, которая в нашем представлении укладывается в концепцию туристического развития города. Мы не хотим делать унылые мелкокабинетные офисы, в которых сидят клерки. Интереснее обустроить светлые опен-спейсы (они сами напрашиваются в имеющиеся здания шириной 12 метров), привлечь компании из сферы IT, медиа, коммуникаций — таким людям нравится добираться до работы на велосипеде или прогуливаться от метро по пешеходке, а не по шумным 8-й и 9-й линиям с напряженным трафиком. Сами себе мы поставили сверхзадачу: подарить новую жизнь Уральской улице. Еще недавно это была транспортная артерия, по которой круглые сутки сновали грузовики, подвозившие стройматериалы к ЗСД. А сейчас — меньше полугода до открытия моста Бетанкура, за «Лентой» уже построили апартаменты, опять же, в «Самоцветах» очень много жителей. Мы хотим создать для них комфортную общественно-культурную среду. Думаю, что когда все запустится, город и сам обратит внимание на целесо¬образность пешеходной зоны, как это случилось с «Новой Голландией»: проект оживил район, и теперь от Адмиралтейства до самого острова администрация за свой счет прокладывает велодорожку. Город готов вписываться в такие проекты.
Мария: Как говорит наш отец, «всех денег в мире не заработаешь». Действующий бизнес дает нам стабильность, поэтому не стоит задача срочно «срубить бабла». Проект на Васильевском для нас большой и нетипичный, и хочется сделать все красиво. Но, конечно, это место должно стать безубыточным: спустя время принести разумную прибыль и постепенно окупиться. Что касается новой жизни Уральской, то мы также планируем облагородить участок набережной и сделаем живописную прогулочную зону.
Району с вами очень повезло. На Васильевском сейчас можно погулять разве что по Смоленскому кладбищу. То есть территория кластера вокруг будущего «Максидома» будет свободна от машин?
Мария: Мы бы хотели, но по нормам нашего градостроительного законодательства на проектируемое количество площадей мы должны нарисовать больше 600 машино-мест — то есть всю свободную территорию расчертить под парковку. Мы, конечно, так не хотим поступать, поэтому планируем подземный паркинг — вероятно, под «Максидомом». А историческую часть оставим прогулочной, зеленой.
Когда же мы уже сможем прогуляться?
Николай: Все подобные объекты вводятся частями: если нам согласуют строительство, «Максидом» откроется в 2019 году. Охраняемые здания в перестройке не нуждаются, их необходимо приспособить под новые нужды, поэтому при удачном раскладе года через два проект будет воплощен.
Заодно привлечете более молодую аудиторию в «Максидом».
Мария: Это не основная цель. Впрочем, мы стараемся идти в ногу со временем и регулярно устраиваем акции для молодежи — если мы не будем знакомить ее с брендом сейчас, то через пять лет потеряем вовсе. Поэтому в гипермаркетах делали зомби-квесты, соревнования по ловле покемонов, записали рэп-баттл между продавцом и покупателем, на кассах продавались желтые резиновые утки, когда были в моде утки, и спиннеры на пике их популярности. Но все же основное ядро аудитории — это люди постарше. Некоторые из них с «Максидомом» все двадцать лет.
Для вас, наверное, юбилей магазина, как день рождения близкого родственника — большая часть вашей жизни прошла при «Максидоме».
Николай: Когда открылся первый гипермаркет сети, Маше было 17, мне — 12. И я, и сестра начинали карьеру в семейной компании. На каникулах после десятого класса я работал продавцом в лакокрасочном отделе, затем перешел в отдел доставки, грузчиком объехал на брендированном автомобиле весь город и перетаскал уйму холодильников в новостройки разных районов.
Мария: Коля жестоко подлавливал своих напарников, которые норовили закосить, поспать в машине в кустах, — не сразу поняли, что среди них лазутчик. А я в это же время работала мониторщиком цен. У нас была целая шайка людей, которые бегали с камерами по магазинам конкурентов и фотографировали ценники. Прямых конкурентов, как например, «Леруа Мерлен» сегодня, тогда и в помине не было. И если ты хотел отснять цены на семена для посадки, бегал по сельхозрынкам, если на лампочки или унитазы — по мебельным центрам. И вот я вместе с группой товарищей, по большей части таких же студентов, делала снимки и заполняла поартикульную Excel-таблицу товаров. Эта информация собиралась в базу, и маркетологи получали аналитику: соответствуют ли наши цены рынку. Потом я была руководителем этих мониторщиков, но ушла в журналистику — работала в «Деловом Петербурге» и на Пятом канале, на фрилансе писала в газеты и журналы, в том числе сделала несколько интервью для «Собака.ru». А в 2010-м вернулась в семейный бизнес, стала курировать подразделение «маркетинг-реклама-пиар» и цифровые технологии, включая электронную коммерцию.
Николай: А я после окончания вуза поработал в паре не очень крупных аналитических агентств и уже с 2008-го пришел работать в «Максидом», разве что ненадолго отвлекаясь на собственные небольшие проекты. Мы с Машей занимаемся развитием компании, но в разных направлениях: грубо говоря, я отвечаю за увеличение количества «квадратных метров компании», а она — за то, чтобы каждый метр давал максимум выручки.
Вы помните, как открылся первый гипермаркет?
Мария: Старт работы «Максидома» для нас все же история, а не опыт. Я помню, что в первый гипермаркет на Гражданке люди ходили как на экскурсию — потому что он был первым не только в Петербурге, но и во всей России, и не только в сегменте DIY, но и в целом. К примеру, «Лента» тогда еще была полускладом, а в режиме крупной точки cash & carry появилась только в 1999 году. Магазин такого размера, светлый, с кучей незнакомых немецких товаров, был в диковинку. Бывали и казусы: в первый же день работы произошел сбой на кассах, не считывались штрихкоды, и продавцам пришлось вручную записывать, что они продают и по какой цене. Но все справились, покупатели получили подарки, а в компании еще несколько месяцев разбирали, что напродавали 6 октября. Год все шло отлично, магазин был чудовищно популярен, но в августе 1998-го случился дефолт. Весь ассортимент закупался за валюту, а тут курс стал скакать каждый день, причем стремительно. В ночь выходили смены продавцов, чтобы переклеивать ценники на товарах. И так продолжалось, пока государство не разрешило ввести цены в у.е. везде — в ресторанах, в магазинах одежды. И у каждого у.е. были свои. У нас, например, немецкая марка. К тому моменту уже строился второй «Максидом» на Московском, на месте заброшенного недостроенного корпуса вагоностроительного завода. Но кризис не остановил отца и его партнера: даже с учетом того, что страну лихорадило, было принято решение действовать по плану, и летом 1999-го запустили еще один гипермаркет сети. Несмотря на все экономические колебания последних лет, компания всегда придерживалась намеченного курса: в 2008 году мы открыли первый региональный магазин в Нижнем Новгороде, в 2014-м — в Самаре и Екатеринбурге. Отец шутил: мол, каждый раз, когда наступает кризис, мы обязательно открываем магазин, а раз в 2015-м открыли не один, похоже, это уже рецессия. Как в воду глядел.
Под рецессию вы открыли пять магазинов, включая на днях начавший свою работу в «Гранд Каньоне». Но он в два раза меньше по площади своих «собратьев»! Мы прощаемся с форматом «большого магазина для большого города»?
Николай: Этот слоган мы сменили несколько лет назад на «Лучше сразу в „Максидом“». А магазин в «Гранд Каньоне» — опытный образец. Сейчас есть такое веяние: в эпоху цифровой торговли лучше открывать объекты меньшей площади. Все больше товаров продается через Интернет, нет нужды держать в зале такие объемы. Все конкуренты — «Леруа Мерлен», «Оби» и «Касторама» — объявили, что следующие их магазины будут меньше. Да и по аналитике видно, что большой гипермаркет некуда ставить — нет земли. Кроме того, в регионах масштабный проект просто не прокормить. Есть смысл уменьшать ассортиментную матрицу, меньше инвестировать в строительство.
Мария: Но это гипотеза, она пока еще не доказана. Можно нарисовать любой бизнес-план, а что потом получится, покажет только опыт. И прежде чем строить магазин меньшего размера, мы решили сначала попробовать арендовать подходящую площадь в приличном месте, и прямо в составе торгового центра открыли небольшой «Максидом». Посмотрим, насколько эта модель имеет право на выживание.
Осторожная стратегия.
Мария: А у нас она всегда такая. Мы не та компания, что торгуется на бирже, и стоимость ее акций зависит от количества открытых точек. Мы развиваемся за собственные средства — ни кредитов, ни привлеченных за счет рынка акций денег у нас нет, поэтому правильнее идти медленно, но надежно. Убыточные объекты не в наших интересах. А в ближайшие годы строительство магазинов нашего формата где бы то ни было, за исключением Москвы и Петербурга, бесперспективно. Покупательная способность населения в нынешних экономических условиях минимальна: люди тратятся на еду и лекарства, затем гасят кредиты и оплачивают коммунальные услуги, на третьем месте — покупка одежды и обуви. И только четвертое делят между собой отпуск, шуба и ремонт. Надеемся, что платежеспособность выравняется хотя бы лет за пять. А пока надо заняться совершенствованием того, что есть, и, конечно, выйти в Москву. Там мы тоже, к слову, приобретаем завод — его корпуса могут быть перепрофилированы под «Максидом».
Источник: sobaka.ru
